飛揚跋扈為誰雄:董明珠走過的路,真的寸草不生嗎?

2016-12-21 10:56:16 deshang 906

商業圈一直有個段子,有一種神秘的死亡緣起于“成龍代言”。成龍代言了小霸王,小霸王倒閉了;代言愛多VCD,愛多老總坐牢了;代言汾湟可樂,汾湟可樂沒了;代言開迪汽車,全國才賣九百多輛;代言霸王洗發水,被查出霸王致癌了;代言思念水餃,被檢出含病菌而下架;代言日本三菱汽車,結果發生召回事件;他擔任禁毒大使,結果兒子吸毒了。

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有人要追究成龍,說他代言把企業都代言死了,成龍表示不服,我還代言了格力呢,格力不還活著嗎!據公開數據顯示,在成龍代言格力的四年里,格力凈利潤呈現了驚人的增長,成龍代言當年(2010年),格力凈利潤實現了高達47%的同比增長,2011年該項數據為22%,2012年為40.92%,2013年為47%。

有網友認為,格力之所以能硬生生破除成龍代言的黑魔咒,面臨險資入侵卻能逢兇化吉,是因為格力的掌門人董明珠命太硬,江湖人稱“滅絕師太”,她走過的路“寸草不生”。

 

 

初入江湖

 

1990年,36歲的董明珠來到珠海,在一個名叫海利的國營空調廠找了一份銷售的工作,廠子規模不大,20多個業務員,年銷售額只有2000到3000萬,做的也只是空調的組裝業務,談不上有什么核心技術。

董明珠那時到底有多拼?她說,她第一次干銷售時由于中暑摔了一跤,醫生說骨裂了,讓她好好休息。那時候,董明珠深諳“輕傷不下火線,重傷不躺醫院”,她強忍著骨裂帶來的痛苦,滿世界跑來跑去,內心只有一個念頭,一定要把空調賣出去。

半年后,董明珠賣了300多萬元的空調,這個執拗的女人有著可怕的狠勁!

可以想象在那個年代,作為一個新入行的中年婦女,董明珠在半年間做出了300多萬的銷售業績是多么不可思議,毫不夸張地說,嶄露頭角的董明珠在那時就隱隱顯露出日后營銷女皇的影子。

海利看到了董明珠的能力,一紙命令讓她接手整個安徽市場。接到任命書的董明珠其實喜憂參半,喜的是“現在終于有了一片自己能夠發揮的天地”,憂的是,“我當時對整個安徽市場的狀況是茫然的”。

董明珠到合肥干的第一件事,是向一家拖欠了42萬貨款的經銷商追債。

上世紀90年代初的中國社會,企業間普遍存在著三角債問題,很多企業深陷其中,苦不堪言,對于這筆前任業務員留下的爛帳,董明珠完全可以置之不理,但她還是選擇了追帳。

在這件事上,有報道說董明珠天天纏著欠款的經銷商斗智斗勇,在40天后終于成功要回了42萬元的貨款,也有報道說是要回了屬于格力的貨物。

事實上,董明珠是在40多天里飽嘗了與賴債者交手所受到的冷落、戲弄和欺騙,她最后崩潰了,在對方面前失控的大叫嚇壞了那個經銷商,對方答應了退貨。次日一大早,董明珠雇了一輛5噸的東風車,到對方庫房搬貨,由于她太氣憤,把很多不是“海利”的空調也往車上搬,直到她認為搬上車的退貨能抵得上那42萬貨款才罷休。


這件事情給董明珠留下的心里陰影太大,她害怕自己再掉進追債的泥潭,所以主動打破當時那條僵硬的市場規矩“代銷”,采取“先款后貨”的策略。那時候格力(海利后來更名為格力)在空調界寂寂無名,經銷商們一聽到要自己先打款,二話不說,擺手送客。

無數次毫不留情的拒絕后,董明珠走進了安徽淮南一家電器商店。經理是個胖胖的中年女人,她聽完了董明珠對空調質量斬釘截鐵的保證,聽完了董明珠要在合同上給對方予以法律的保證,爽快地答應了,“董小姐,我信任你,希望你也能信守諾言”。董明珠終于拿到了20萬的支票。

92年的格力是一個年產只有2萬臺的小廠,沒錢打廣告,董明珠只能發動員工把產品推薦給他們的親戚朋友使用,通過口碑來打開市場。也就在那個夏天,這家電器商店20萬元的格力空調銷售一空。事實是最好的證明,其他商店知道格力在淮南熱賣的消息后,一張張訂單接踵而來。

與此同時,在蕪湖、銅陵、合肥、安慶,董明珠都打開了局面。僅僅1992年,董明珠在安徽的銷售額就突破1600萬元,一年后,她的個人銷售額上躥至3650萬元。

公司轟動了,董明珠受到了所有人的關注,有人說董明珠太神了,“跟人家一吹,人家大筆一揮,就打來50萬的貨款”。董明珠聽后,覺得很心酸,她說“這世界上哪有這么容易的事呢?他們誰能理解各種辛苦呢?”

 

 

國企之殤

 

吳曉波在《激蕩三十年》一書中,記錄了一段沉重的歷史,這段歷史印證了“國有企業做得越好,企業領導死得越快”。健力寶的李經緯、伊利的鄭俊懷、紅塔集團的褚時健等等,那些聲名鵲起的企業家,一個個身陷囹圄,鋃鐺入獄。

在后來很多人的印象中,格力等于董明珠,董明珠就等于格力,然而,格力是家國企……

當董明珠在市場上攻城略地,所向披靡時,鮮為人知的是她身后一直默默站著支持她的總經理朱江洪。早在1992年,朱江洪就提出讓董明珠回總部擔任營銷部部長,“當了部長就能分房子”。但當時身在安徽的董明珠剛在江湖上初露鋒芒,哪里肯同意。她綻放著銷售才華,一個又一個的市場被她拿下。


1995年,這家曾默默無名的小廠一躍而成全國產銷第一的空調巨頭——格力電器;1996年,格力電器在深交所上市;2001年,董明珠升任格力電器總經理,朱江洪轉任董事長;2003年,格力電器營收突破100億,相當于珠海市工業產值的十分之一。

自此,格力電器名聲鵲起,成為家電領域中響當當的一線品牌,事實上,自1994年以后,作為母公司的格力集團90%以上的利潤都由子公司格力電器貢獻。

《史記·淮陰侯列傳》有言:“勇略震主者身危,而功蓋天下者不賞。”

按理說,兒子格力電器有了出息,作為老子的格力集團應該高興。然而,擁有國企基因的老子心眼太多,欲壑難填,開始肆意使用響當當的一線品牌“格力”進行所謂的多元化投資,包括格力地產、格力物業、格力廚具,甚至格力小家電。

那時的格力電器是以“專業做空調”而聞名,眼看著這些與自己經營理念完全風馬牛不相及的行業,格力電器感到難以接受,更讓格力電器覺得抓狂的是,你竟然用我創造的利潤去扶植一個和我搞競爭的格力小家電。

朱江洪和董明珠多次向格力集團提出收縮對格力品牌的使用,卻屢屢遭拒。

忍無可忍,后來格力電器發文稱:部分公司借用“格力電器”、“格力空調”的品牌形象宣傳自己的產品,嚴重誤導投資者和消費者,對格力電器構成侵權。

格力集團立即予以回擊:“格力”品牌歸集團所有,格力小家電等下屬企業均有權使用。

父子倆公然交火,劍拔弩張。

眾所周知,國企制度帶有鮮明的政治色彩,國企的領導既是企業家,又是有行政級別的國家干部。所以在這個大環境下,追究經濟效益往往是次要的,而“會做人”才是國企內第一生存要義,否則無論你業績多高,上面一紙通知,隨時吹哨換人,更有甚者,直接動用行政資源,讓你嘗嘗吃牢飯的滋味,而褚時健就是那個時代最典型的例子。

很快,代表格力集團的媒體人仲大軍發文《格力再現褚時健式人物》,該文提到“了解內幕的人都知道,格力集團內部歷來存在著最高領導的權力之爭”。文中隱含的威脅之意不言而喻,而后來董明珠爆料稱“曾有人拿個單子,放在她面前,說你按照這個干了就沒事,你不干,舉報信在這擺著呢。”

對此,董明珠說沒問題,讓中紀委來查吧。

面對身陷囹圄的威脅,身正不怕影子歪的董明珠以可怕的執拗又一次頂住了壓力。

既然格力電器這兒子管教不了,那就賣了吧,讓鐵腕后爹好好調教調教你。格力集團的決策者們開始一門心思的把這個中國企業賣給美國競爭者“開利”。沒錯,他們就是要把當年營收入突破100億,空調界的龍頭老大砸吧砸吧給賣了,縱使以一個優秀的中國企業隕落,以一個輝煌的民族品牌被雪藏為代價也在所不惜。

事實上,這種戲碼在改革開放后的商業史上一直存在,這份名單可以隨意的找出長長的一串:大寶、美加凈、舒而美、華豐方便面、紅塔山、小護士、南孚電池、中華牙膏、健力寶……

我想起了1901年2月14日慈禧太后上諭“寧與友邦,不予家奴。量中華之物力,結與國之歡心。”

躊躇滿志的開利集團準備進軍格力電器,為友好的中國人干杯歡呼。而格力電器朱、董二人多次公開發聲反對,然并卵。直到開利集團展開收購前的盡職調查時,市政府才將相關收購方案透露給格力電器管理層,董明珠那時的震驚、抵觸、絕望情緒可想而知。

當時有人找到董明珠,說只要她點頭,就給她開8000萬年薪,董明珠堅決不干。因為格力就是董明珠的命。民間有種說法,命硬的人不容易死,既然格力是董明珠的命,那么上天不讓董明珠死,格力也就不會滅亡。

事情的解決或許真的是天意。在出讓格力電器的最后一刻,證監會出席了一紙命令,其指導意見為:進入上證180、50指數的公司及其它市值排名靠前的公司率先實施“全流通”。改制名單中,格力電器赫然在列!根據證監會關于股權分置改革的意見,格力集團在一年內不能轉讓格力電器的股份。而一年之后轉讓比例也只能在5%-10%。況且,把格力電器賣給一家外資企業,也不符合消除“一股獨大”的政策精神。

就這樣,格力電器意外地被保住了。

2015年,格力電器正式邁入世界500強,世界家電界第一,當時沒被當破爛賣掉,幸甚!

 

 

朝花夕拾

 

科龍電器前總裁王國端曾說,“朱江洪遇到董明珠是朱的福氣,董明珠遇到朱江洪是董的運氣。”

2006年,經過艱難的博弈,朱江洪出任格力集團董事長,為子公司格力電器撐起了保護傘,成為董明珠的堅強后盾。

此后,坊間盛傳,在江湖上,董小姐真正成為了一個不是沒有故事的女人,踏上了以后的網紅之路。

2009年,格力狀告廣州財政局。事情緣起于2008年11月4日,格力在番禺中心醫院2220萬采購項目中被評標委員會推薦為“第一候選成交供應商”,但17天后,格力電器卻鎩羽而歸。而此前比格力多出了444萬元的廣東石化中標。2010年2月,董明珠趁著廣東省委書記汪洋到珠海審議政府工作報告之際,炮轟政府采購存在諸多潛規則,汪洋當場支招“告他”。

“義憤填膺啊!”汪洋如此形容董明珠的激動情緒,引發全場哄笑。

迄今為止,董明珠未能討到一個說法,但她曾在接受采訪時表示:“我覺得這個事情的意義,并不在于格力電器有沒有把這一單拿回來,這已經不現實了。最大的意義,其實是引起了人們的關注,讓更多的人愿意出來講真話。”


2013年12月12日,在CCTV第十四屆中國經濟年度人物評選頒獎現場,小米董事長雷軍提出“請全國人民作證,五年之內,如果我們的營業額擊敗格力的話,董明珠董總輸我一塊錢就行了”。董明珠當場反擊“第一,我告訴你不可能,第二,要賭不是一億,我跟你賭10個億。為什么?因為我們有23年的基礎,我們有科技創新研發的能力。”

2015年1月,著名財經作家吳曉波發文《去日本買只馬桶蓋》,文中提到,美的集團一位姓張的工程師透露,作為全國最大的電飯煲制造商,美的集團的工程師去日本出差的時候竟然會幫領導悄悄買兩個電飯煲,因為中國的電飯煲無法讓米飯粒粒晶瑩,不會黏糊。

該文一出,不僅在互聯網瘋傳,甚至引起了李克強總理的關注。

董明珠對此表態“我特別生氣到國外買電飯煲的事情。”

又過了一年,在2016年全國兩會期間,作為全國人大代表的董明珠公開放話,世界上最好的電飯煲就在中國格力,要當著記者的面拿自家的格力電飯煲PK外國產品,引起網友一片驚嘆!滅絕師太的膽子也太肥了,要是輸了可不僅僅是丟格力的臉,而是讓中國制造蒙羞。這可是兩會期間!

在場的嘉賓和記者通過投票,選出了自己認為口感最好的米飯,選擇A米飯的有8人,選擇B米飯的有14人,選擇C米飯的是5人,選擇D米飯的是31人。D正是格力的大松IH電飯煲。董明珠說,格力的研究團隊為了改進電飯煲,每天都煮米飯,先后用了20多種不同品牌的大米,三年間用掉4.5噸大米。

董明珠在大多數人眼里是堅忍不拔、愈挫愈勇的“鐵娘子”,是雷厲風行的企業家。喜歡董的人把她的出格言論理解為“快人快語”、“真性情”,討厭她的人罵她是悍婦,狷狂,偏執,任性。

比如,董明珠曾毫不掩飾的告訴媒體“去年曾經有一家國內知名家電企業的領導,帶一個班子到珠海駐扎來挖我們的人。知道這件事后,格力電器派人去將對方打了一頓。”話音剛落,輿論一片嘩然。

 

 

創新與突圍

 

2015年格力電器年報顯示,格力實現總營收1005.64億,同比下滑28.17%;實現歸屬上市公司股東的凈利潤125.32億,同比下滑11.46%。

與2004年總營收1400.05億元同比增16.63%,凈利潤141.55億同比增30.22%相比,2015年年報引起了軒然大波。一夜之間,類似《下一個倒下的會不是格力?》《營收暴跌442億,董小姐還能任性多久?》《格力業績下滑原因是董明珠太自傲!》等文章紛紛唱衰格力。

對此,董明珠很淡定,“我們每年增長200億元的時候,他們說你只踩油門不踩剎車,當我們銷售數字下滑的時候,他們又會說格力出危險了。看到我們銷售額下滑,但有沒有看到我們市場份額在增長?”

據產業在線數據顯示,2015年國內生產家用空調10385萬臺,同比下降12%,累積銷售10660萬臺,同比下降8.6%。今年3月份數據也顯示家用空調當月銷售1188.49萬臺,同比下滑20.8%——空調行業整體下行。

在接受媒體采訪時,董明珠不太同意“業績下滑”的說法,她認為在整個宏觀經濟去庫存的大背景下,格力的營收下滑是可以理解的。此外,格力空調的市場份額從過去的30%上升到現在的48%,董明珠問記者“市場份額高了,你認為我是上升還是下滑?”

董明珠是有底氣的,如果單從空調一項來看,格力仍然盤踞行業第一的地位。2015年,格力空調營收837億元,第二名美的為645億元,排名第三的志高空調為77.74億元,不足格力的1/10;從分紅和納稅來看,格力依然高于同行業水平,2015年,格力分紅高達90.24億元,納稅總額148.16億元,美的分紅為51億元,納稅總額83.23億元。

或許,從董明珠的視角來講,格力確實不能算作“業績下滑”,但董明珠也承認空調行業已見天花板,“再增長的空間已經不大了,是神仙也沒有辦法來做”。

董明珠想要為格力尋找方興未艾的千億甚至萬億級別的市場,這樣的市場,工信部發布的《<中國制造2025>重點領域技術路線圖(2015年版)》已經給出:新一代信息通信技術產業、高檔數控機床和機器人、航空航天裝備、海洋工程裝備及高技術船舶、先進軌道交通裝備、節能與新能源汽車、電力裝備、農業裝備、新材料、生物醫藥及高性能醫療器械。

對于董明珠而言,路線圖中新能源汽車關乎著再造格力的新目標。


今年3月,格力宣布籌劃發行股份購買珠海銀隆進軍汽車業。但10月底,收購一事卻出現戲劇性的轉折。在格力2016年第一次臨時股東大會上,雖然收購珠海銀隆股權議案勉強獲通過,但募集96.9億元配套資金等15項議案卻遭到了否決。那一刻,董明珠發飆了,“格力沒有虧待你們!我講這個話一點都不過分”,“你看看上市公司有哪幾個這樣給你們分紅的?”“我5年不給你們分紅,你們又能把我怎么樣?”“兩年給你們分了180億,你去看看哪個企業給你們這么多?”“格力從1個億、從1%利潤都沒有甚至虧損的企業做到今天,達到13%的利潤,是靠你們嗎?”

董明珠的悲憤和擔憂不是沒有道理,在董明珠策劃收購珠海銀隆之前,對格力電器這個“白富美”早已垂涎三尺的姚振華早已開始謀篇布局,但持股比例不足以構成威脅。彼時,警覺的董明珠為了抵御“野蠻人”的入侵,策劃收購珠海銀隆,以達到鞏固股權和尋找下一片市場藍海的雙重目的。當收購案遭遇到中小股東的反對,方案流產,導致股權分散、估值低、現金多的格力電器門戶大開時,前海人壽趁虛而入,快速增持格力股份至4.13%。


險資舉牌在即,野蠻人隨時入侵!

幸好在這千鈞一發的時刻,證監會主席劉士余喊話了“我希望資產管理人不當奢淫無度的土豪、不做興風作浪的妖精、不做坑民害民的害人精……用來路不當的錢從事杠桿收購,行為上從陌生人變成野蠻人最后變成行業強盜,是不可以的……這是在挑戰國家金融法律法規的底線,也是挑戰職業操守的底線,這是人性和商業道德的倒退和淪喪,根本不是金融創新……當你挑戰刑法的時候,等待你的就是開啟的牢獄大門。”

那一瞬間,估計淚流滿面的姚幫主仰天長嘆,我往死了折騰隔壁老王——王石的時候,也沒見誰出來說長道短,為啥到了董掌門的時候,武林盟主就開始喊話。無論如何,姚幫主在老大面前還須得老老實實低頭,至少他在第一時間趕赴京城。是負荊請罪?還是北上抗辯?目前尚未得知,但姚幫主麾下的前海人壽至少寫下了保證書,承諾今后絕不增持格力股票,將會逐步擇機退出。

董明珠可以暫時松一口氣了,但現實依然嚴峻。很多人包括股東都不支持她搞新能源汽車,覺得董明珠不不務正業,好好的空調行業不去搞,瞎折騰干啥?

過去的30年,中國幾億家庭實現“家用電器化”,是海爾、格力、美的三大家電業巨頭從鄉村小廠崛起,成為世界500強的最大時代背景。然而,如今空調行業趨于飽和已是不爭的事實。格力電器作為千億級別的企業要想繼續保持增長,變革、擴張、多元化發展是必經之路。

鮮為人知的是,諾基亞起步于一個伐木公司;蒂森克虜伯電梯原來是個搞大炮的公司造的;IBM最早是干打孔機的,后來做過存儲器,做過電腦,把Thinkpad賣給聯想后,現在干起了信息咨詢和解決方案;日本豐田是靠紡織機起的家;涵蓋造飛機發動機,金融服務,醫療照影,電視節目等風馬牛不相及的美國通用電氣公司以前的主流業務是賣電燈泡。

縱觀商業史,變革,才是應有的常態。

然而,董明珠今年已經62歲了,按照規定,即使是正部級干部,65歲也必須退休,留給她的時間并不太多。

收購銀隆失敗后,董明珠退出了格力集團,意味著格力電器在戰略轉型和最高層人事權的雙重失敗,以后在推進企業變革和接班人安排的問題上將雪上加霜,畢竟格力電器將無可避免地受到格力集團新一輪領導班子的影響。

值得一提的是,作為格力的老對手,美的集團2010年收入首次突破1000億,雖然千億盛典盛況空前,但何享健和后來接班的方洪波卻也看到了現金流為負數,近80%的負債率,龐大的庫存,高達20萬人的員工隊伍……

何、方二人開始反省,并直接推動后來美的集團2011年下半年的改革。沒有左顧右盼,前怕狼后怕虎,也不需要說服太多人,何享健點了頭,方洪波就開始干,包括直接關閉美的在天津、江門,邯鄲、合肥、蕪湖的生產基地,把員工人數降至10萬人,提高技術投入等一系列大動作。

方洪波常用“壯士斷腕”來形容改革的痛苦,五年后,美的集團營收1394億元,雖然只比2011年多53億元,但凈利潤127億元,比2011年多約100億元。簡而言之,經過改革的美的,一年賺了以前兩年半的錢。所以美的集團這次在收購世界上知名的機器人制造商庫卡計劃時,也不需要說服太多人,依然是何享健點了頭,方洪波拍板下了決心,就能把這事干成。

或許有人說“地球離開了誰都轉”,但對于一個企業而言,領軍人物往往關系著這個企業的興衰。比如,在80后的童年印象中,當時能抽上紅塔山就是社會主流身份的象征,但褚時健事件后,紅塔集團斷崖式下跌,紅塔山香煙也隨之跌出人們的視線之外。如果失去“明珠”,格力還能璀璨多久?畢竟沒人希望看到格力電器重蹈紅塔集團的覆轍。


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